正文

首次披露“中科暖卡”保暖内衣上市策划详细经过站得更高,才能看得更远。当一个品牌在产品品质本身,已超越了强大的竞争品牌的话,那么它就有机会进行激进式的品牌突围,把自己放在一个更高的起点上,让竞争对手无法超越。这就是段位营销的全部秘密,它唯一要求我们做的就是:大胆些,再大胆些,迅速把产品优势转化为品牌优势,把品牌优势外化成消费者可以理解并接受的资源优势,进而在短时间内成就一个黄金品牌。回首我们对中科暖卡保暖内衣的品牌营销之旅,不免惊呼:中科暖卡保暖内衣,段位营销,点石成金。 


第一节:中科暖卡保暖内衣,段位营销,强势切入如果下围棋,本来已具备了从八段进入的实力,却偏偏要从业余开始,未免要失去很多机会。同理,当一个企业,已经掌握了足够的市场资源,并且有真正的拳头产品握在手中时,就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围,如果犹豫不决,慢慢积累的话,反而会失去市场机会,在这一点上,我们与婷美营销总裁赵强先生的看法是一致的……“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间,但由于其“暖”的特性诉求,迅速引来了市场消费者的追捧。到2001年,已经形成了厂家数百家、年销量2600-2800多万套、产值30亿元左右的规模市常但由于保暖内衣行技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点,致使追逐利润的投机成风。众多企业一窝风地进入保暖内衣市场,更加剧了市场竞争的复杂化。这主要表现在以下几个方面:1:信任危机,品牌打折众多企业齐进入,集中在秋季展开激烈的竞争,进而导致的竞争的不规范。同时,由于没有相关的行业标准,产品好与不好,没有判断的依据,进而让消费者陷入了迷惘的困境当中,加之行业的恶性竞争甚至相互攻击,使整个行业陷入了信任危机当中。?  


2:价格大战,美誉度下滑 

名不副实产品,低价倾销,大打价格战,使得保暖内衣在消费者的心目中的美誉度大大下滑,尤其是对于那些高档品牌,冲击更大。? 


3:混淆概念,误导消费 

许多不具备保暖材料研发的实力的厂家,为了争市场,取得消费者的信任,纷纷淡化“保暖”概念,而暧昧地冠以“奇暖”、“薄暖”、“美体”等模糊概念,误导消费者,加剧了信任危机的漫延。 

4:科技诱饵,降价促销 

进入21世纪后,更有一些企业,为了争得消费者的信任,乱打科技牌,把根本不具备保暖功能的寻常纤维改头换面,起一个让消费者懵懵懂懂的名字大量投入广告狂轰乱炸,同时进行各种各样令人生疑的降价促销,严重破坏了消费者对保暖内衣的信任。? 


就是在这样的市场背景下,就是在这样一个鱼龙混杂,竞争过度的不规范市场,婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所以选择这一行业,并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力,同时更因为婷美已有一张王牌握在手中,正是这张王牌,可以让婷美一进入内衣市场,就以极高的起点,跳脱于低层次的竞争,从而顺利实施段位营销,迅速点石成金,强势切入高端市场,这张王牌就是:中科暖卡。? 


第二节:技术品牌创造价值--中科暖卡保暖内衣的产品战略新品进入市场的方式有很多种,即可以顺势跟进,又可以直接进入细分市场,然而这一切,似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品,直接进入高端竞争……亦如婷美数年前切入内衣市场,推出束身内衣一样,婷美此次进入保暖内衣市场,亦有自己的打算。根据目前保暖内衣市场的现状,婷美认为,只有切入高端市场,依托自己的品牌优势与资源优势,提高技术门槛,重新规划行业布局,结束目前保暖内衣的散乱无序的局面,才能真正树起一个黄金品牌。为此,婷美进行了一系列精密筹划,迈出了关键性的两大步:第一步:提高产品的科技含金量1E□谝率谐≈□□猿鱿中湃挝;□□凰□猿鱿钟兄诙嗥笠蹈□□□つ烤赫□□丶□囊蛩鼗故谴蠹叶济挥邪选凹际酢弊魑□桓鲋匾□□亍K□裕□岣卟□返目萍己□浚□攀墙□氡E□谝率谐。□蛟旎平鹌放频墓丶□着啤! 


第二步:推出具有绝对差异化的产品。 

产品同质化,概念模糊化,严重影响了保暖内衣市场的发展。所以,婷美进入保暖内衣市场,必需推出具有绝对差异优势的产品。更为关键的,这种差异,绝不仅仅是简单的概念差异,而是技术差异,只有这样,才能让婷美一进入市场,就切入高端市场竞争。? 


为了推出具有绝对差异化的高端产品,婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其在提高产品的科技含量方面,婷美集团更是超前一步!率先与中科院合作,在保暖材料上,采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术-------“聚丙烯超细旦长丝”,这在保暖内衣领域里,还属首次:挝健熬郾□┏□傅┏に俊保空庖簧衿娌牧嫌泻紊衿嬷□Γ烤郾□┏□傅┏に渴侵锌圃豪□□宋濉⒕盼寮苹□□墒□□蛔□揖□□□虼问笛椋□淖适□□蛟□兄贫□傻摹K□谘蟹⒐□讨校□宰詈玫奶烊槐E□宋□D―羊绒为目标,并具有以下几大优点:1:保暖率超过被称为“软黄金”的羊绒21%。

上一篇:暖内衣业:铂金羔羊——长袖善舞者
下一篇:没有了

相关阅读