正文

 一、 广告传播策略的确定。  

广告传播策略是指:为了达到预期的广告目标而进行各项谋划运作,是广告的手段、对策和谋略等的组合。用广告大师奥格威的经典名言来说:“我们的目的是销售,否则便不是做广告。”因此,可以看出,广告传播策略是促销的一种手段,是企业建设品牌形象的一种投资行为,要考虑到广告成本投入对产品销售的贡献程度,即以最少的广告投入达到最大的效益产出。 

那么,广告传播策略的确定要注意以下几个方面: 

1、与文化理念的结合。品牌广告的传播,重要的是品牌文化的传播。前面提到品牌标志的确立,要有一种涵义,那这种涵义就是一个品牌所要宣扬的文化理念,也是一个品牌的广告传播所要表达的内容。广告传播就要根据品牌的文化理念来进行,你不可能用有限的广告费用去宣传你品牌本身没有的理念,或是宣传大家共有的理念。例如:现在很多品牌的广告语打出“时尚”、“浪漫”等等每个品牌都可以有的理念,我们可以欣赏这种雷锋精神(帮助所有品牌打广告嘛),但你怎么能塑造出你品牌的个性呢?如果广告没有表达出品牌的文化,那将不能站稳市场,虽然表面上看起来会很有气势,但终究底气不足,稍微不小心,就会败下阵来,到时要想东山再起,将是十分的艰难和痛苦。 

2、与产品利益点的结合。你不可能用有限的广告费用去宣传你产品没有的利益点,你广告没有解决消费者的一些问题,效果可想而知。 

广告必须要向消费者展示产品的独特益处,这是众所周知的。其先决条件就是你产品必须要具有这样的益处,在行销界称其为“USP”,也就是产品的“独特销售卖点”。 广告传播策略的确定就是要提炼出产品的“USP”,并依此“独特销售卖点”展开广告宣传,从而引导消费。前段时间的美体塑身内衣的火爆销售,它的广告策略就是告诉消费者有“收腰”、“挺胸”、“修腿”等的功能,满足女性“要苗条、身材好”的心理。 

3、与行销目标的区分。千万不要把行销目标和广告目标混淆。行销目标是销售,广告目标可能是改变、强化、鼓励、吸引消费者的态度或观念。做每一项广告之前,要有明确的目标。明确的目标为整个广告活动的运作指明了方向,对在广告活动中采用怎样的广告传播策略,怎样把促销,公关,终端专卖店/专柜整合到广告计划中去,提供了依据和衡量的标准。-“你的广告目标是什么?”这是众多广告创作者和审核广告预算者曾经问过,并将不断提出的问题。大部分提出广告计划的人已准备好了答案。但是如果仔细检视这些答案,却常发现他们说的是很宽泛的行销目的,而不是具体的广告目标。 

4、与目标消费群的吻合。广告的作用就是引导消费者的购买,让消费者认同广告所宣传的观念和主张,那么,在确定广告传播策略时,要考虑到你目标消费群的消费心理、习惯、态度、意见等方面因素,运用符合你品牌目标消费群的表现手法去开展广告运动。例如,你品牌的目标消费群是年轻的女性(16—20岁),属于新新人类,她们喜欢“酷毙了”、“够IN”等,你广告的表现手法就不要用成熟、稳重的表现形式,反之亦然。 

5、与竞争对手的差异化。差异化的广告传播策略,最能树立起品牌的个性,使品牌形象与竞争品牌有明显的区别。因为现阶段的内衣品牌众多、产品同质化日趋严重,如果一个品牌的广告传播没有独特个性和独特卖点,那将很难从众多内衣品牌中脱颖而出、受人瞩目。 

我们要创造差异,提炼出竞争对手未提出或没有的广告传播卖点。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来,如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。 

6、与行业环境发展的协调。内衣行业的发展是否健康,直接影响到每一个品牌的发展和形象的树立。反个角度来说,每个内衣品牌的广告传播应该要对行业的发展有促进作用。如果是对行业发展有很大促进作用的品牌,那此品牌的形象、知名度等方面都会有很大的收获。千万不要像某些行业大打“价格战”,一来扰乱行业秩序,二来使消费者的忠诚度和消费欲望降低,到头来害人害己。比如2004年推出了新的保暖内衣生产标准,以及将来不久也会推出基础内衣塑身衣的标准,那现在的企业就要根据标准来生产,依据标准来进行品牌推广和形象建设。 

7、广告表现形式的统一性。每一个内衣品牌,它的广告表现形式应该是有其自身的特色和整体感。不管是什么时候的广告传播,与其前后的传播有一种共性,或者说统一性、延续性。这样才不会给消费者造成印象混乱,分散注意力,从而削弱广告的力度。我在这里所指的统一性,包括品牌标识组合的统一;平面广告表现元素的统一等等。 

8、广告主题的单一性。单一的主题传达给消费者明确的观点,容易让目标群体记忆深刻,也更容易打动消费者的心,产生购买行为。一个品牌的广告传播针对一定范围内的消费者群,才能做到目标明确,针对性强。目标过多、过奢的广告往往会失败。 

二、 广告传播目标的确定。 
 
广告目标(Advertising Objectives)的确定应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。前面谈到与行销目标的要有区别,但不是脱离,广告目标是为行销目标服务的。我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息?仔细想想,总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。要实际。确定广告传播的目标:  

1)期待广告受众消费态度和行为的改变;  
2)切实实施品牌战略;  
3)切实演绎产品风格;  
4)最重要的一条:迅速提高市场占有率,迅速提高品牌知名度,迅速达成预期的销售目标。 

1、广告目标要具体化,有衡量标准。广告目标对内衣品牌发展的任何时候来说,都是要具体的、可量化的。如某内衣品牌的广告目标描述:进一步扩大“XXX”品牌在各省会城市的知名度和好感度,并且以此为中心,以点带面,吸引周边城市的潜在经销商加盟。 从这个品牌的目标描述来看,很笼统、没有细化、不能衡量,如改为:通过本次广告活动,使“XXX”品牌在全国30个省会城市的知名度达到80%和美誉度达到65%,并且以此为中心,以点带面,吸引每个省会城市的周边10个地区的潜在100位终端商加盟。 

2、要针对目标消费群(Target Group)。 

“你的广告表现的内容是给谁看的?”这个“谁”就是你的目标消费群,一定要明确。消费者调查分析:他们是谁?在哪里?如何去接触他们? 他们在当地的消费特征如何?广告活动之前要对品牌的目标消费群有深刻的调查和研究,下表列出所要调查的内容。 

消费行为特征调查表 
消费群1 消费群2 消费群3 
购买动机  
购买方法  
购买时间  
购买地点  
品牌认知途径  
消费频率  
满意程度  

要从沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向。但反过来说,你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群,除非你已确定你的描述不会引起任何的疑议。 

品牌分析和消费者调查,可以帮助我们决定品牌的价值以及在消费者心目中的形象,用以确定广告传播的目标。 
  
3、明确广告目标的时间性。一个内衣品牌的发展是有时间性、阶段性的,那在发展的过程中所进行的广告宣传活动,所确定的广告目标有长期,中期,短期之分。目标要有针对性,广告效果才能一竿见影。从品牌的成长来看,在“发展期”的广告目标是以告知性为主要目标;在“成长期”的广告目标是以促进销售为主;在“成熟期”的广告目标是以塑造品牌的忠诚度为主要目标。 

4、广告目标必须配合预算。因为广告投入费用的有限,你绝不可能用两毛钱来改变世界。因此,我们要明确达到目标所需的费用,这个费用也要符合品牌的发展计划,在某时期计划投入多少的广告费用,合理的广告预算,能够使我们用最少的钱,收到最大的广告效果。合理的广告预算,也是确保广告活动有计划地顺利实施,以实现预期的广告目标的基础。

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