正文

现代内衣品牌的经营与操作是一个科学、复杂、细致的系统工程,在其品牌的经营推广过程中,科学有效的组织性、战略性、策略性及可操作性至关重要,俗话说“有予则立,无予则废”。制定切实可行的长远持续的品牌推广规划和推广方案是保证内衣品牌市场操作成功首要前提,笔者历经十余年来市场操盘的实际情况和经验,总结了内衣品牌在整体推广过程中常遇到的几个基本问题,供读者参考。 

产品推广

在我国,由于许多的内衣品牌都是从加工型企业转型而来,其流通渠道带有原始的大流通色彩,市场分销主要以批发为主。随着市场的日益增大,内衣企业品牌意识的日益增强,内衣的流通渠道将会出现一些新的形态与特点。其总体的发展将由粗放型向集约型转型、由先期的批发放任向专卖集中控制转型,表面上看来是厂商对渠道及终端资源控制权的大力争夺,深层则是利润的重新分配。大超市、商场分销将继续占有重要份额。

现阶段,大超市分销店对内衣销售起到了重要的作用。如家乐福、沃尔玛等国际超市巨头的全球连锁,给国外中高档内衣的销售帮助很大。在国内,大超市、商场的力量也不可小看,据调查,近80%的中高档内衣都是通过商场销售出去的。由此看来,大超市、商场还将是中高档内衣最有力的销售终端。

内衣连锁店将承担起一定的销售作用

所有的产品只有经过终端才能实现商品-利润的转化,许多内衣代理商、批发商发现这一发展态势,利用多年内衣经营经验以及手中的资源,注册品牌,组合产品,开店设铺,做起了卖场连锁零售。现阶段来看,这种以中低档产品、超市价格、专卖店服务的内衣专卖连锁店将有很大的成长空间,起到良好的销售作用。

单品牌专卖形式将迅速成长

随着社会对品牌认知、消费者品牌消费意识的提高,专卖将迅速成长。另一方面,许多的高档内衣品牌将以发展单品专卖的形式蔓延。

网上邮购将成为新热点

随着网络普及化,女性上网人数也逐步增多,另一方面,社会信任制并的进一步完善健全,在未来几年,将刺激网上内衣的销售。

内衣搭售方式起步 

内衣与化妆品同属女性用品,按照主题渠道理论,这两者虽不同产品,但分销渠道上却相同,为此,在化妆品卖场搭售内衣,这不是没有可能的。而且这一形式在国内也早有专家调研,并已出现一小部分,但发展前景如何还需进一步实践。

批发、零售、杂货铺还将存在一段时间

我国地域经济发展状况不一致,东西、南北区域、沿海与内陆省份消费水平差距很大,尤其是许多农村城镇以及偏远地区的消费水准还是很低,内衣消费主要以低档次、低价格为主,但是由于这些区域人口较多,其消费基数大,所以市场规模是不容忽视的。在现行阶段,能让产品深度到达这些区域的最佳方式还是通过传统的批发渠道。

总的来说,中国的内衣销售与世界各国的销售渠道几乎相同。主要通过不同档次的百货商场、专业连锁店、专卖店、经销商、批发商等不同方式。中高档品牌内衣,如安莉芳、欧迪芬、曼妮芬、爱慕……主要以大商场及经销商作为主要销售渠道,通过自建或由区域代理发展加盟发展终端,建立全国式区域销售网络;而中低档品牌内衣则以专业连锁店、批发为主;低档内衣,则主要以批发为销售渠道。

不过,随着今后几年内衣消费市场的逐步成熟,再加上人们消费水平提高以及品牌意识的增强,内衣销售将沿着专卖店的服务与环境、大型商场的货品结构以及超市的价格为主要特点的内衣连锁店方向发展。 

形象推广 

统一的专卖店形象建设,给消费者带来强烈的视觉冲击力,以及产生深刻的记忆。这方面要求企业在专卖店形象的设计上,严把设计关。

为了更好宣传品牌,在专卖店的设计上,应追求视觉冲击力,要使商业空间展示在五彩缤纷的都市环境中引人注目,就必须依靠视觉冲击力,它有赖于色彩、造型、面积、形式等诸因素的对比组合,在人们来去匆匆的瞬间,加强视觉吸引,引发视觉兴奋,从无意识到有目的地关注商品,引发购物行为。

应突出商业品牌的标识,商业门面的设计必须突出店名,商号与品牌标志达到宣传品牌,招揽顾客,让消费者产生兴趣,进店选择购物的目的。务必要求各加盟商严格执行公司的政策。

笔者曾遭遇因为公司执行不力,而导致加盟商因为经费问题与材料的问题,公司统一设计的专卖店施工图,因为监督不力,而导致全国各地的专卖店形象不同,无法很好的对品牌进行统一宣传的后果。

因此,品牌店面的统一性及协调性是内衣品牌形象推广的重要因素。其三,科学完善的组织管理,规范化的VIS在品牌形象系统的运作流程中起着至关重要的作用。 

服务推广 

不断提升的专业导购水平和良好的售前,售中,售后服务,不仅是内衣品牌服务体系的重要一环,更是一个品牌管理的专业表现。因为一个店面的成功只需用一个指标去衡量,就是顾客的回头率。而达到这个指标的最重要的因素之一,就是要求有良好的导购服务。强调一点,导购要不断地接受培训和学习,才能更好地为消费者服务。

掌握稳定客源,与顾客交朋友 

据作者的了解,内衣生意做得好的老板,一定是在交朋友方面有自己的一套。试想,顾客怎会帮一个态度冷漠的人买东西呢?这里有一点经验,如果是老板看店的,老板不是很善于交流的,可聘用或有意识地培养一个活跃的导购员作先锋。

做好客户档案

生日、节日有礼品送,进一步的维护好客户关系,同时做好贵宾卡的服务,把客户牢牢的握在手中。

要提供专家级的导购服务

一项调查表明,70%的消费者在走进商店时还没有决定买什么;消费者在每种商品上的目光停留不超过2秒钟;75%的购买在5秒钟之内决定。在消费者徘徊于诸多商品商品之间,无所适从时,适当的导购服务,可以有效地影响消费者的选择和购买决策,从而起到四两拨千斤的作用。我们要做的是,要做到顾客进到店面不是自己去选产品,而要你去为她推荐新款,让导购真正成为顾客内衣消费方面的顾问。要求我们的导购员成为产品的专家,服务的专家。

科学规范的管理 

系统的、科学有效的服务管理体系不仅仅是一套文本,一个规定,一项执行规范,有效的服务组织和服务参与加上长期的监督和培训是保证品牌服务体系维护的核心。

快速复制和推广,是内衣品牌的服务统一性、规范性和标准性的管理前提,在其复制和推广过程中,来自企业内部的标准化管理及作业流程是保证复制成功的重要核心。

专业化、标准化、亲情化的服务体系是内衣品牌决胜终端的法宝。 

招商策略

对于内衣企业来说,招商会能否成功策划召开,对其开拓区域或全国性的市场,将起到关键性的作用。一方面,通过招商会,企业向潜在或意向加盟商传递企业产品、营销、加盟政策等信息,以吸引加盟商加盟,使企业通过这一有效的渠道,拓展市场。另一方面,招商会也是企业进行品牌塑造与宣传的最好方式,这种直观的品牌宣传,其影响力与感染力,比普通的媒体宣传印象更深。所以,内衣企业普遍都有举办过招商会的经历。那么,如何策划一次成功的招商会呢?笔者结合为客户进行成功招商策划的经验,谈谈策划招商会的几个要素。

确定招商会的主题

确定活动主题,是关系到招商会能否吸引客户前往的关键。因此,活动主题必须新颖,能够吸引客户有兴趣来参加这次活动,像这种招商会,客户来的越多,招商会的成果也会越大。所以,活动主题的首要条件是能吸引人和引起行业轰动。

常规的招商会因其市场的变化和品牌竞争现已被市场所淘汰,极具吸引力和文化性的主题招商是内衣市场发展的必然结果。例如,某某市场论坛、财富共享等等,更容易引起潜在加盟商的兴趣和共识,同时还可以引起媒体的注意,利于品牌传播。

活动的整体规划与统筹

明确活动主题之后,整个策划方案的主体已基本确定下来。主题是招商活动策划的灵魂,把这个核心的东西定来之后,所有的工作都是围绕这个主题展开。这包括:活动的场地、现场氛围的布置、邀请客户、广告宣传、媒体的联络、确定会议讲话的嘉宾等各项工作。

招商会的前期准备工作

为了使招商会工作万无一失,企业内部要进行明确分工,专人负责每个项目,以免在活动造成混乱的局面。在邀请人员的问题上,要经过严格审核和培训,各工作小组要下市场,拜访客户。所有收到入场券的客户都要严格进行登记,并留下详细联系方式以便及时进行电话跟踪和回访。

现场的签约与后期业务跟踪

制定现场签约的政策及产品发布是保证招商会成功操作的核心,有效地组织和现场管理将发挥着重要的作用。招商会举办的成功并不代表着招商工作的结束,后期的招商工作至关重要,客户的跟踪与反馈、订货的组织与实施、信息的反馈与总结、营运的跟进与培训等等。在整体的招商系统中,只是内衣品牌推广体系的一个开始,内衣品牌企业通过招商、定订货等策略以实现品牌网络的扩张和产品的推广,更重要的是在品牌推广和销售过程中保持着相对稳定的客户资源和市场资源,为品牌的持续发展做好基础平台。

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