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不管你高兴与否,一夜情已经是越来越流行。对一夜情的态度也随着社会的开放发展和人们多元化的情感需求显得越来越宽容。一夜情的泛滥,并不因为特定当事人的受伤而停止,反而随着网络等情感联系方式的发达和身心的空虚而一发不可收拾。 

对于这个仁者见仁智者见智的命题,社会学心理学家研究它的目的是:一夜情产生的根源以及对个人、社会的影响。而品牌经营者研究一夜情,则是为了研究消费心理和行为模式对品牌传播的影响,进而在品牌传播中有的放矢,把小品牌做大,把大品牌做强。 

这不是品牌经营者吃饱了没事干,而绝对是正业。很简单,经营品牌就如同经营一段感情。而消费者之于品牌的消费行为,则很大程度上是一种感情消费。研究一夜情模式、多夜情模式、夫妻模式、二奶模式、情人模式、快餐模式对于品牌在不同阶段针对不同人群采取不同的传播模式,以达成最大化的消费利益至关重要。 

一夜情模式:新品牌的最佳选择 

几乎所有的品牌都企图和消费者结成夫妻或者是永久的情人。但那是不现实的。消费者是否就愿意与你结成夫妻然后从一而终呢?夫妻模式只是品牌拥有者的一厢情愿而已。 

我们首先来看看消费者与品牌之间的几种关系模式: 

夫妻模式:消费者对某一品牌极度忠诚,对该品类产品的消费只选择某品牌。 

情人模式:消费者视品牌为知己和情人,认为品牌了解他、满足他,迎合他生存、交际、事业上的需求。但该品牌无法满足消费者所有时空的要求,在不同时间地点,该品牌存在着替代者。 

二奶模式:消费者在其他处品牌得不到全方位的满足后,往往会找“二奶”。但是相对与消费者结成坚固“夫妻”关系的品牌而言,“二奶”品牌只是偶尔得到消费者的恩宠,更多是时间是在“独守空房”。 

一夜情模式:品牌在某时某刻,某处动人的地方吸引了消费者,消费者为之心动,于是行动,接触后因为诸多原因不再接触该品牌,遂成“一夜情”。 

多夜情模式:消费者与品牌一夜情之后回味无穷欲罢不能,于是再度出击,遂成“多夜情”。多夜情的结果是,有的品牌成为消费者的永久情人,甚至升格为夫妻。有的品牌就渐渐形同陌路了。 

快餐模式:“快餐”是一次性付费性行为的别称。消费者在固定伴侣处得不到满足(消费疲倦和审美疲劳),一夜情又暂时遇不到(没有更好的替代品牌)时,会尝试去“吃快餐”。相当多的品牌由于消费者“吃快餐”而求得了生存,正如很多“小姐”有了继续生活的源泉一样。快餐虽好,但不可多吃。 

从以上消费者与品牌的关系模式中,我们发现:夫妻关系刚性最强,但是难度最大。快餐模式难度最小,但是消费者所获取的“情感溢价”也最小,也不是品牌最希望的模式。 

对于新品牌来说,当务之急是迅速引起消费者的注意和好感,尽快在媒介、通路、终端与消费者接触,以获得购买和消费的机会。于是,一夜情模式成为新品牌传播的最佳选择。 

夫妻、情人、二奶和多夜情模式都需要长时间的了解和沟通,对于新品牌来说绝对是劣势。而如何打扮自己包装自己,如何最合适地展示自己诱人的气质吸引消费者产生一夜情的冲动,则是品牌经营者和广告策划人不得不研究的课题。而在品牌的传播过程中,分析一夜情需求者(消费者)的心理、情感、生活方式和消费模式,以便采用不同的一夜情模式进行诱导,则是执行力的问题,也是最关键的着力点。 

一夜情模式与品牌传播 

1、博爱而多情――“一夜情”的消费者研究 

进行“一夜情”消费者研究的目的是:研究为什么会有消费领域的一夜情现象存在?哪些消费者可能出现一夜情,同一消费者的哪个阶段最可能出现一夜情?这些消费者的心理和行为模式是怎样的?品牌如何与这种消费者来电(产生共鸣)? 

从消费者购买行为的基本框架看,消费者首先受到外部环境(文化、亚文化、社会地位、参照群体、家庭、媒体、市场营销活动)的影响,然后根据自我经验和生活方式去寻找消费情报,在寻找的过程中受到了内部自我环境(知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度)的影响,消费者之后对消费信息进行评价选择,促成购买和消费。 

从这个消费者消费行为过程看,各个环节都可能出现消费的一夜情。从消费一夜情产生的动因看,则主要是由于人们日益增长的生活水平、情感需求以及越来越丰富的品牌产品所致。面对越来越多越来越露骨的诱惑,面对广告里千百遍的消费诱导,面对市场营销活动中越来越不可抗拒的诱惑,在没有法律要求消费必须专一的环境下,消费者自然是挡不住诱惑,自然愿意尝试尝试(一夜情)。性行为中的一夜情尚有风险,消费领域的一夜情则不仅没有风险,只有风情。 

外部文化、亚文化的影响,会让消费者对消费行为和品牌文化有更多元更开明的观念,使他有渠道去了解更多的品牌并有可能去消费它(一夜情)。而社会地位和参照群体的影响,使得消费者有区别地选择品牌进行接触。媒体和市场营销活动的影响更不用说了,这往往是促成消费者对品牌一夜情渴求的导火索。在寻找“一夜情”的过程中,消费者会受到个人因素动机、个性、情绪、态度、知识、经验的束缚,这就需要品牌在传播过程中找到消费者的“情感脆弱点”,使品牌与消费者迅速来电。 

通常,性格多变、喜欢新事物的消费者容易产生一夜情,古板而守旧的消费者则不容易;对品牌持无所谓态度者容易产生一夜情,对品牌精益求精者则不容易;品牌的轻度消费者或游离者容易移情别恋产生一夜情,品牌忠诚者则不容易;快速消费品领域容易产生一夜情,奢侈品领域则不容易。 

通常,年轻人及女性容易产生品牌消费一夜情,成熟男人则不容易;温饱阶段的消费者容易一夜情,甚至小康的也跃跃欲试,而富豪们则不容易。 

通常,品牌消费一夜情的需求者都认为已有品牌不能满足自己的需求,多元化的消费需要不新的品牌体验,在自己忠诚的品牌“红旗不倒”之余,可以让其他品牌“彩旗飘飘”。 

通常,消费者在成长,环境在变化,一夜情的可能性曲线抛物线状。即在消费者经济实力较弱、消费环境较差、品牌种类较少的时候,别无选择,一夜情的可能性很小。而随着消费者购买实力的扩张、品牌品类的扩张和消费环境的改善,一夜情的可能性骤然上升,待到消费者形成相对固定的消费主张和品牌爱好之后,一夜情的几率又下降了。 

2、一夜情的类型与品牌传播。  

1)“偶遇”型:注重瞬间美好感觉  

此类一夜情者一般为无心插柳柳成荫,多为在某特定场合偶遇,互有感觉,进而来电,擦出火花。此类一夜情者不把专一和忠诚作为紧箍咒,往往追求瞬间感情的美好,同时不把一夜情当作专门的发泄出口,宁缺毋滥。  

类似的,品牌消费“偶遇”型“一夜情”也是在某个特定场合偶然接触了品牌,或是在电视上,报纸上、商场里,或某个活动,某个场所。品牌当时就以鲜明的特定吸引了消费者,令消费者有眼前一亮的感觉,认为它与之前消费的品牌有所不同,可能更好,值得一试。而当品牌在表示了对消费者的好感(如广告、促销、试用、奖励等),消费者与品牌的一夜情就顺理成章了。此时的消费者,仍然有自己固有的钟爱的品牌,但在此时此刻特定的环境里,他愿意消费这个品牌,消费者也是在追求瞬间感觉的美好。举例:老李对洗发用品并不挑剔,一直用海飞丝。有一天突然在电视上看到成龙在做广告叫卖一种霸王防脱洗发露,突然意识到自己长久以来的脱发问题是否可以用用这种洗发露。周末和老婆去逛商场,恰好霸王防脱洗发露在搞促销活动,还有消费者现身说法,还买一送一,于是老李买下该产品,期待它带给自己的新感觉:防脱。  

“偶遇型”一夜情的消费模式,其实是最普遍的。这也是商家最不可忽视的营销环节。在品牌传播时,如何巧妙地展示产品与众不同的卖点(USP),如何将这种卖点以喜闻乐见的形势表达出去,与消费者在心智上形成共鸣,并迅速攻破消费者愿意的品牌消费壁垒,这需要品牌传播者在广告创意策划、营销推广、终端拉动上下苦功。  

鉴于“偶遇型”一夜情消费者不把专一和忠诚作为紧箍咒,品牌尤其是新品牌应该着力于传播品牌的新:新的功能属性,新的生活方式、新的情感体验,新的身份象征、新的角色定位、新的价值主张。同时,将这些新的元素与旧元素做一优势上的对比,并与消费者联系起来。  

鉴于“偶遇型”一夜情消费者在发生一夜情时往往只追求瞬间的美好感觉,品牌应该在产品属性和后期的传播上能持续地给消费者以实实在在的价值,除了产品质量上过硬之外,还要在品牌文化的传播和渲染上源源不断地给消费者以利益支持,使之转化为品牌的情人或夫妻关系。  

2)“钓鱼”型:做诱人的鱼儿等待上钩  

“钓鱼”型一夜情者有一夜情的意愿,但不强烈。通常,他们流连于网吧酒吧、在聊天室守候,在MSN或qq上吊,一旦目标出现,立即拉杆,如鱼儿尚可,就想方设法把它装到鱼篓里。此类一夜情者正以几何级数增长,极大地推动了娱乐业、IT业和酒店旅业的发展。  

类似的,品牌消费“钓鱼”型“一夜情”者也有一夜情的意愿,但不强烈,他们有自己喜爱的品牌,暂时还不能完全放弃。但也许是受到的诱惑还不够,也许有更心跳的;也许是心底的需要还没有完全释放,需要一个出口。此类消费者在原有忠诚品牌不能完全满足的情况下,仍然在四处打望寻找新的目标,不同的品牌体验。表面上他们不动声色行动上也没有很刻意去追寻,他们在张望,在等待,一旦有某个品牌正好抓住了他们的眼球,唤起了他们心中的渴望和欲望,他们就会毫不犹豫地进行体验。举个例,某消费者已经拥有某银行的信用卡,可拥有汽车的他觉得该信用卡没有给他足够的方便,但是还没有替代品。突然发现建设银行的龙卡汽车卡在汽车生活中拥有诸多加油、洗车、年检、保险之类的方便,他毫不犹豫选择了龙卡。  

鉴于 “钓鱼”型一夜情消费者最大的特定是有一夜情的意愿和需求,我们的品牌经营应该第一时间认识到这是一个商机。客观的说,任何品牌都不可能拥有所有的消费者,所有的消费者也不可能只消费一个品牌。因此,可以说绝大部分的消费者都在“钓鱼”状态。即便是那些些享誉全球的国际性品牌,也不敢忽视钓鱼者。因为你的消费者如果被其他品牌钓走,重新放生的可能就非常小了。而成功地钓到一个新鱼儿,则又多了几分筹码。  

鉴于 “钓鱼”型一夜情消费者的“有意识等待”特性,我们在品牌传播时要注意把品牌做成一条诱人的鱼。水中鱼儿何其多,为何偏偏看中你?从广告传播看,首先让消费者透过水面看到或者感觉到这有鱼,而且是大鱼。于是我们的广告诉求不宜羞答答,不宜在黑暗中向心仪的姑娘抛媚眼,在媒介选择要讲究有效到达,在创意表现上要讲究沟通策略,在终端和通路上要讲究接触的便利性。说白了,就是更好的游到消费者的鱼钩面前(通路),狠咬一口(促销)。  

3)“审美疲劳”型:狠狠的刺激他  

“审美疲劳”型一夜情者原本没有一夜情的意愿和需求,只是身边的人再也不能提供感情的新鲜感、满足感、安全感,于是百般无奈之下寻求外面的刺激。此类一夜情者追求的是新鲜感,是另类感觉。他(她)不一定背叛原有的伴侣,但是伴侣在他们的感情生活和生理生活中已经是食之无味弃之可惜。此类一夜情者很容易产生真感情,一旦条件成熟会“修成正果”。  

类似的,品牌消费“审美疲劳”型“一夜情”者往往也有自己固定的忠诚品牌,但是该品牌不能满足其日益增长的使用、情感价值需求。新的时代、新的场合、新的身份、新的自我主张使得该品牌在消费者心目中已经过时了。于是消费者会寻找下一个消费对象。很简单,一个刚毕业的年轻人拥有一部奇瑞QQ车可能已经很满足了,可他到了30岁,他觉得只有帕萨特之类的车才适合他,而当他一不小心发了,他的坐驾很快会变成奔驰宝马或更高级的。  

“审美疲劳”型“一夜情”消费者最大的特点是疲劳,因此品牌传播要给他们刺激,最大的刺激。如何刺激?一要抓住其疲劳的原因。是产品属性缺乏,还是品牌形象不佳?是品牌老化严重,还是自我创新不足?二要提供刺激点,击中其敏感部位。原有品牌不能满足使用,我能;原有品牌不能让你有新鲜感,我能;原有品牌不能适合你的身份,我能;原有品牌不能让你自我增值,我能……三要把握好刺激的尺度,因为“审美疲劳”一夜情者已经是饱经风霜不易动情,在其面前不宜过于矫揉造作,这样反而让其退避三舍;也不能不痛不痒,这样会什么事都不发生。  

4)“瘾君子”型:让他醉在我的酒瓶前  

此类一夜情者把一夜情当作饭吃,一顿不吃饿得要死。他们专业地或业余地游弋于容易发生一夜情的场所,把自己包装和武装起来,用望远镜、猎枪和猎犬在守候,一旦目标出现,猛扑过去,使用浑身解数完成狩猎的过程。“瘾君子”型一夜情者的特点是次数多,频率高,不发生真感情。  

类似的,消费领域“瘾君子”型一夜情者几乎完全放弃了原有的品牌忠诚或者原来就没有喜欢的品牌,他们在守候,在寻觅,在期盼一个满足自己需求的品牌出现。一旦出现,会去尝试,一旦发现不过如此,就立即更换品牌。举例:boby这个小伙子简直是烟酒无度,他几乎每天都抽不同牌子的烟,喝不同品牌的啤酒。他说:每一支烟都是有生命的,每一个品牌当然有不同的味道,我几乎抽遍了国内所有品牌的烟,国内的牌子也不少,每一个牌子的每一个品类我尝试了之后都要保存在我的房间,然后向朋友们介绍他们不同的味道,感觉……我想,等我抽完了喝完了,我就戒烟戒酒了。  

再举例:camity小姐是年轻的白领,她喜欢交际。出入不同场合,她对鞋子的要求很严格。周一上班,她需要职业印象,选择了百丽鞋;周五晚上需要约会,她穿上了名贵而性感的ROATY;周六和男朋友郊游,她选择了NIKE休闲鞋;周日没有事情安排,她实在地选择了达芙妮凉鞋去书店里逛。说到这,极度佩服某品牌鞋子的广告语:约会不同的男人,选择不同的鞋子。其实,内心里面的camity小姐就有这样的渴望。  

品牌消费“瘾君子”型一夜情者一般为年轻人,喜欢尝试的年轻人。他们喜欢新事物,喜欢走没有走过的路,喜欢上没有上过的床。鉴于此类消费者不易产生真感情,针对这部分消费者的品牌传播,必须有的放矢,即把他们的“瘾君子”的“瘾”转移、落定,落到自己的品牌上。形象的说,就是对一个嗜酒如命又没有忠诚品牌的饮酒者,品牌传播的策略就是要他醉也醉到在我的酒瓶前而不是别的牌子酒瓶前。方法有三:一是扩充自己的产品线,满足其不同类型的需求;二是不断从品牌文化、精神层面贴近消费者,三是干脆多创几个品牌,来个一网打尽。 

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